今年產(chǎn)品都在做減法，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新案例。
有個(gè)品牌名叫“CharlieTown紅茶公司”，門店開在上海，產(chǎn)品如其名，只用紅茶，選用5款不同紅茶茶底，每種茶底只有3款產(chǎn)品(純茶、牛乳茶、加料茶)。
而且，開業(yè)兩周榮登本地榜TOP1，被一些網(wǎng)友評(píng)為”奶茶屆愛馬仕“。
這家店憑什么成為“魔都網(wǎng)紅”?30元買杯紅茶，這事你怎么看?
魔都網(wǎng)紅“紅茶專門店”：只賣紅茶產(chǎn)品，生意火爆
檸檬茶專門店、椰子專門店，這幾年陸續(xù)在全國(guó)各地開出，并且沉淀出品牌。
試想一下，如果一家飲品店，在茶底做文章，只賣紅茶/綠茶產(chǎn)品，可行性嗎?
在上海，我就關(guān)注到了一家“紅茶專門店”，最近專程去門店體驗(yàn)了一番：
這家店名叫“CharlieTown紅茶公司”，開在上海的高端商場(chǎng)內(nèi)。從外觀上看，門店整體風(fēng)格是英倫復(fù)古風(fēng)，以原木色家具為主，裝飾墻是由克萊因藍(lán)茶罐和白色茶罐共同組成，為空間增加了明亮的現(xiàn)代氛圍。
和大多數(shù)飲品店的“明廚亮灶”相比，這家店看不到制作流程，所有的產(chǎn)品都是通過(guò)一個(gè)“傳送門”遞到吧臺(tái)上，由店員進(jìn)行打包，讓我想起了之前很火的“熊掌咖啡”。
最有特點(diǎn)的是產(chǎn)品和點(diǎn)單：
正如品牌名一般，店里有5款不同地區(qū)的紅茶茶底，先選茶底再選產(chǎn)品，并且每款茶底只有3個(gè)出品方式，分別是“手沖、手煮、手作”(純茶、牛乳茶、加料茶)。
產(chǎn)品價(jià)格在22～38元之間，高于現(xiàn)在的大部分奶茶店。
總之，一眼看上去，產(chǎn)品不復(fù)雜，也沒有任何新奇小料，客單價(jià)也沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
但就是這樣一家店，已經(jīng)在上海火了一整年，社交平臺(tái)上，被很多顧客成為“奶茶屆的愛馬仕”，成為周末必打卡奶茶店。
圖片源自CharlieTown紅茶公司微信公眾號(hào)
而且據(jù)附近的朋友觀察，這家店工作日生意同樣十分火爆，“因?yàn)榫烷_在寫字樓旁，身邊很多同事都會(huì)小程序下單自取，經(jīng)常需要等一兩個(gè)小時(shí)才能喝到?！?/p>
這不禁讓我好奇：這家店是怎么做到的?“紅茶專門店”，這一模式有可借鑒之處嗎?
“在臺(tái)灣，紅茶專門店早就火了”
我們先來(lái)聊聊“紅茶專門店”這一模式。
這不是一個(gè)全新的模式，行業(yè)人告訴我，“紅茶專門店”早就在臺(tái)灣火了起來(lái)，“甚至有很多專門店都叫xx紅茶公司?！彼f(shuō)道。
比如臺(tái)中一家名為“約翰紅茶公司” 的店，有網(wǎng)友在小紅書上評(píng)論，“每次經(jīng)過(guò)都大排長(zhǎng)隊(duì)，好多人都是十幾杯的買?！睉{借高人氣，這個(gè)品牌開在臺(tái)北的門店，開業(yè)沒有任何活動(dòng)，仍舊天天爆滿。
《康熙來(lái)了》的制作人，也開過(guò)一家“法蘭西紅茶公司”，并且因?yàn)樾送的“我以為會(huì)倒”花籃，在社交媒體上小火了一把。
更早地，臺(tái)灣有一家名為“可不可熟成紅茶”的品牌，據(jù)網(wǎng)友介紹，這家店的紅茶飲品，是用一種基底紅茶與其他基底進(jìn)行搭配而成的。
這些“紅茶專門店”的統(tǒng)一特點(diǎn)，就是產(chǎn)品名都很“高大上”，比如白玉歐蕾、錫金紅茶、胭脂多多等等。
而之所以是紅茶，有業(yè)內(nèi)人士分析道，一方面是紅茶與乳制品和小料的適配度比較高，產(chǎn)品口感有保障。
另一方面，紅茶產(chǎn)區(qū)除了中國(guó)，還有印度、斯里蘭卡等國(guó)，就像咖啡有產(chǎn)地故事一樣，“從世界找紅茶” 的概念也讓品牌有更多故事可講。
圖片源自CharlieTown紅茶公司微信公眾號(hào)
而專一本身就是認(rèn)知標(biāo)簽，既具備辨識(shí)度，也有利于把產(chǎn)品的口感、原料、SOP、外觀、用戶體驗(yàn)、服務(wù)等等都做到極致，快速占領(lǐng)心智。
但還有一個(gè)值得關(guān)注的問題是，在臺(tái)灣的紅茶專門店，產(chǎn)品售價(jià)普遍為35～65臺(tái)幣之間(約合人民幣8元～15元)，低于當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)茶飲店。
但到了上海，在新茶飲普遍降價(jià)的當(dāng)下，“CharlieTown紅茶公司”是如何做到較高定價(jià)，并且讓消費(fèi)者為其買單的?
總結(jié)出圈秘訣他們至少還做到了3件事
從企查查可以看到，“CharlieTown紅茶公司”由米芝蓮團(tuán)隊(duì)打造，換句話說(shuō)，品牌背后是“行業(yè)老炮”，在門店管理、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、商業(yè)資源等方面存在一定優(yōu)勢(shì)。
而讓消費(fèi)者為高客單價(jià)買單，在我看來(lái)，他們至少還做到了這三件事：
1、強(qiáng)調(diào)新鮮現(xiàn)做，當(dāng)天賣完就歇業(yè)
事實(shí)上，第一次去“CharlieTown紅茶公司”，我并沒有喝到產(chǎn)品，門店在晚7點(diǎn)就已經(jīng)歇業(yè)了。
正在打掃衛(wèi)生的店員告訴我，歇業(yè)是因?yàn)殚T店的茶已經(jīng)賣完了，“我們門店所有的茶都是當(dāng)日現(xiàn)煮，賣完就關(guān)門，建議下次早點(diǎn)來(lái)?！?/p>
要知道大多數(shù)茶飲品牌，都會(huì)從早10點(diǎn)營(yíng)業(yè)到晚10點(diǎn)，生意好的時(shí)候，有的甚至?xí)娱L(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。
雖然損失了晚上的營(yíng)業(yè)額，不過(guò)也正因如此，品牌新鮮現(xiàn)做的理念更能深入人心。
2、點(diǎn)單先選茶底，消費(fèi)者為“茶”買單
之所以讓顧客接受，這個(gè)品牌還打了“接受的順序差”，具體怎么說(shuō)?
從菜單上可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于臺(tái)灣的“紅茶專門店”，“CharlieTown紅茶公司”的菜單是先選茶的品種、再選做茶的方式，并且每個(gè)茶的品種，不僅標(biāo)明產(chǎn)地和經(jīng)緯度，每個(gè)茶底還會(huì)寫上前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)。
這也讓門店體驗(yàn)更特別，像是在精品咖啡館選豆子做手沖一樣。
通常情況下，顧客對(duì)高價(jià)茶葉的接受度比對(duì)高價(jià)奶茶的接受度更高，“CharlieTown紅茶公司”的做法，也是帶領(lǐng)顧客先認(rèn)識(shí)茶，讓顧客為“茶”買單。
3、全球范圍找紅茶，傳遞高端調(diào)性
此外，“CharlieTown紅茶公司”從第一家店開始，就采取了高舉高打的方法，選址高端購(gòu)物中心。比如門店開在靜安嘉里中心，與星巴克、Arabica、藍(lán)瓶咖啡等等咖啡品牌毗鄰。
他們也在產(chǎn)品中凸顯“世界茶”的概念，全球范圍內(nèi)尋找紅茶，比如中國(guó)正山小種、南非路易博士、斯里蘭卡云頂錫蘭等等，門店菜單還用一份全球地圖展示。
此外，“CharlieTown紅茶公司”的杯子，除了常規(guī)款，還會(huì)根據(jù)節(jié)日變化，比如圣誕節(jié)就曾推出圣誕樹杯。包裝袋也選用克萊因藍(lán)，材質(zhì)結(jié)實(shí)，不少網(wǎng)友都評(píng)論“看包裝感覺適合送禮”。
在我看來(lái)，“CharlieTown紅茶公司”的火爆，還有一個(gè)關(guān)鍵原因，就是當(dāng)下新茶飲正處在一個(gè)返璞歸真，追求基本款的階段。
肉眼可見，滿足顧客日常剛需的基本款成為大勢(shì)所需，這是當(dāng)下消費(fèi)者的口味使然，也是新茶飲進(jìn)化的方向。
但做日常天生與高客單價(jià)相悖。定位高端，顧客會(huì)持續(xù)為其買單嗎?這一模式能否持續(xù)吸引客流?
回到最初的那個(gè)問題：30元買杯紅茶，這事你怎么看?
來(lái)源：咖門
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